9月15日，由艺恩咨询主办的2014第五届中国文化娱乐产业年会“紫勋奖——ENAwards”颁奖晚宴在北京举行。该奖项是中国文娱界最权威的第三方机构奖项，主要围绕电影投资金融、新媒体、娱乐市场营销等方面进行深度交流和表彰。此次颁奖典礼上，北京汽车携手新国礼《老有所依》荣获“2013-2014年度中国娱乐营销案例”奖，北京汽车也是当天唯一一个凭借影视植入获表彰的汽车品牌。
植入国礼剧 助力当代影视文化输出
据了解，《老有所依》是知名导演赵宝刚执导，刘涛、刘蓓、奚美娟等实力演员主演的一部都市情感话题剧，直击中国社会“养老”话题，于2013年在全国四大卫视播出。作为该剧的赞助商，北京汽车绅宝D50、绅宝D70均有不少戏份，与剧中人物一起演绎中国家庭的喜喜悲悲。该剧无论是话题性，还是艺术性，均得到了观众的高度认可，屡登收视高峰。更为引人注目的是，今年7月，国家主席习近平在访问拉美时，将包括《老有所依》在内的三部影视作品作为国礼送给了阿根廷官员，开创了当代影视作品作为国礼赠送国际友人的先河。
颁奖典礼上，活动主办方表示，“根据艺恩娱乐决策智库enbase调研数据以及文化娱乐产业专家学者和媒体人士的综合考评，北京汽车植入《老有所依》不仅传播了社会正能量，获得了极好的收视效果，还助力《老有所依》成为新国礼，为中国当代影视文化输出做出了有益贡献。二者的有益合作，为后续汽车与影视业跨界合作提供了范本，故授予其‘年度娱乐营销案例’奖项。”
其实，不只《老有所依》里有北京汽车的身影，当时习主席所赠送的三部影视剧全部都有北京汽车的车型植入。《北京青年》中，四个土生土长的青年兄弟驾驶北京40重走青春路；《失恋33天》中，E系列见证了黄小仙和王小贱的“闺蜜变恋人”。每一部戏里，北京汽车都是当仁不让的车主角。其作为大众车型，既是国际友人了解当代中国发展状态的标本，也必将成为后代学者研究21世纪初期中国汽车消费状况的社会学样本。
营销有章法 娱乐也精准
事实上，北京汽车开展娱乐营销早已不是第一次。早在2012年3月E系列上市之时，北京汽车就签约亚洲偶像乐团五月天作为E系列的代言人，迅速聚拢了大批年轻消费者。2013年5月绅宝D70上市，北京汽车又携手好莱坞巨星·尼古拉斯凯奇为代言人，并拍摄了主题为《勇闯车神镇》的TVC，由此，绅宝D70成为国内唯一一个由好莱坞明星代言的自主品牌汽车。2013年底，时尚硬派越野车北京40上市，北京汽车又邀请到“中国摇滚乐之父”崔健为其代言，崔健本人甚至亲临发布会现场，将新车发布会变成了一场慷慨激昂的摇滚盛宴。
“众所周知，明星代言是一种投资大、风险高的娱乐营销手法，因而我们在代言人选择上十分慎重。我们选择明星代言人不是‘乱点鸳鸯谱’，而是对自身产品和明星特质进行了深入分析，所选代言人无论是形象气质，还是所代表的社会阶层，都与车型的目标消费者实现了无缝对接，让消费者易于产生共鸣。”北京汽车销售有限公司总经理刘宇表示。
而在影视剧植入方面，北京汽车也有自己的主张，只选择那些“真实、温情、符合主流价值观”的作品，用剧中人物刻画族群形象，实现北京汽车在戏里戏外的一致性，引发消费者同理心。成功植入《老有所依》等国礼剧，毫无疑问验证了这个思路的正确性。
精准有效的营销手法，使得北京汽车在知名度提升上获得了火箭速度，终端销量也不断刷新。今年上半年，在自主品牌市场占有率狂跌不止的大背景下，北京汽车依然斩获了15万的销量，跻身自主车企销量前十。凭借其在消费者中日渐高涨的人气以及可靠的产品品质，北京汽车有望在下半年再创销量佳绩，蝉联“自主增速王”。
张琳
